BGH zu Markennutzung in der Werbung: Wo die Grenze verläuft

Wann fremde Marken in der Werbung gezeigt werden dürfen – und wann nicht

Dürfen in der Werbung zufällig fremde Namen, Firmen oder Kennzeichen auftauchen? Diese Frage beschäftigt Unternehmen regelmäßig – etwa bei Werbeshootings an öffentlichen Orten oder in Social-Media-Clips. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat dazu im Mai 2024 (Urteil vom 16.05.2024 – I ZR 45/23) eine praxisrelevante Entscheidung getroffen, die für Werbetreibende und Markeninhaber gleichermaßen wichtig ist.

Der Fall: Mercedes und der Learjet „D-CKUM“

Mercedes hatte ein Werbevideo für die S-Klasse auf einem Flughafen gedreht. Im Hintergrund war der Learjet eines anderen Unternehmens zu sehen, dessen Luftfahrzeugkennzeichen „D-CKUM“ auf den Aufnahmen erkennbar war. Die Firma fühlte sich in ihrem Namensrecht verletzt, da sich aus dem Kennzeichen auf sie als Halterin schließen ließ – über eine einfache Internetrecherche.

Das Unternehmen verlangte Unterlassung, Schadensersatz und Abmahnkosten. Das OLG Hamm gab der Klage zunächst statt. Doch der BGH hob das Urteil auf: Eine Verletzung des Unternehmenspersönlichkeitsrechts liege nicht vor.

Die Begründung des BGH

Der BGH stellte klar, dass die bloße Erkennbarkeit eines fremden Kennzeichens in einem Werbevideo noch keine Namensverwendung darstellt. Entscheidend sei, ob der Name oder ein sonstiges persönliches Merkmal bewusst und erkennbar genutzt werde, um den Werbewert oder die Imagewirkung des Namensträgers auszunutzen.

Das sei hier nicht der Fall. Das Flugzeug diente lediglich als Hintergrundkulisse. Ein normaler Betrachter nehme das Luftfahrzeugkennzeichen nicht als Hinweis auf das dahinterstehende Unternehmen wahr. Auch die theoretische Möglichkeit, über eine Internetrecherche den Halter zu ermitteln, begründe keine Namensnutzung – denn dieser zusätzliche Schritt sei dem Werbenden nicht zurechenbar.

Was bedeutet das für die Praxis?

Das Urteil bringt für Werbetreibende ein wichtiges Stück Rechtssicherheit:

• Zufällige Darstellung fremder Marken oder Kennzeichen ist unbedenklich, solange sie nicht erkennbar zur werblichen Ausnutzung des Namens oder Unternehmens genutzt werden.

• Maßgeblich ist die Wahrnehmung des Publikums: Nur wenn ein erheblicher Teil der Betrachter einen Zusammenhang zwischen Werbung und dem fremden Unternehmen erkennt, liegt ein Eingriff vor.

• Reine Recherchemöglichkeiten im Internet führen nicht zur Haftung – es kommt auf den unmittelbaren Eindruck der Werbung an.

• Unternehmen sollten dennoch sorgfältig prüfen, ob im Bild erkennbare Markenzeichen, Logos oder Namenerscheinen, die gezielt wahrgenommen werden könnten.

Fazit

Die Entscheidung schafft Klarheit im Spannungsfeld zwischen Kreativität und Rechtsschutz. Sie zeigt: Nicht jede unbeabsichtigte Namensnennung oder Kennzeichenabbildung ist ein Rechtsverstoß. Erst wenn der Name oder das Zeichen gezielt genutzt wird, um von dessen Bekanntheit oder Image zu profitieren, greifen Persönlichkeitsrechte oder Markenrechte ein.